Закон о маркировке рекламы: что делать?

Маркировать рекламу придется всем: и простому бизнесу — рекламодателям, и рекламным агентствам — производителям рекламы и посредникам, и рекламным площадкам. Рассказываем, как это правильно сделать.

Кто подпадает под маркировку рекламы

Правительство РФ подготовило ко Дню знаний подарок: поправки в закон о рекламе, а именно цифровой рекламе.

Маркировка теперь касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки, в том числе:

1. Бизнес — конечные рекламодатели — собственники или продавцы рекламируемых товаров, производители рекламируемых услуг. Все те, кто заказывает рекламные услуги.
2. Рекламные агентства — те, кто создает рекламу для бизнеса или закупает ее у рекламных площадок.
3. Рекламные площадки — сайты в интернете, которые размещают рекламу на своих страницах.
4. Блогеры — те, кто размещает рекламу в своих соцсетях.

Также появляется понятие «рекламный креатив» — им считается любой элемент рекламы:

• картинка
• текст
• баннер;
• рекламный пост;
• видеоролик;
• любое другое цифровое произведение рекламного характера.

Что такое маркировка рекламы

Закон говорит о трех основополагающих вещах.

1. Вся реклама должна сопровождаться словом «Реклама» + информацией о рекламодателе в виде его краткого наименования (ООО «Карнавал») или ссылки на страницу в интернете с реквизитами рекламодателя.
2. Любая реклама должна нести в себе уникальный идентификатор — токен. По этому токену можно установить, кто заказал рекламу и кто разместил. Токен нужно получить у оператора рекламных данных (ОРД).
3. После получения токена нужно будет раз в месяц отчитаться о рекламе в ОРД.

Оператор рекламных данных (ОРД) — это специализированные (коммерческие) компании, которым государство поручило собирать данные о рекламе и прослеживать цепочки. На момент написания статьи это бесплатно, но уже известно, что далее за свои услуги они будут брать деньги. Маркировка — платное «удовольствие».

Цели декларируются такие: повышение прозрачности рекламного рынка для ФАС, ФНС и самих рекламодателей.

Что не нужно маркировать

По интернету ходят разные перечни того, что не нужно маркировать. Мы глубоко погрузились в вопрос и теперь знаем достоверно, где правда, а где вранье.

Точно освобождены от маркировки:

• реклама собственных товаров (услуг) через email-рассылки;
• реклама собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете пишут, что это push-уведомления, но на наш взгляд сюда можно отнести намного больше видов сообщений, например, рассылку WhatsApp или Senler);

Пишут что освобождены от маркировки:

• Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
• Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).

Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу потому что не имеют отношения к цепочке размещения рекламы: они не производят рекламу, не публикуют, не получают за нее деньги. Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты.

Также некоторые рекламные посредники заявляют, что автоматизированные платформы по управлению рекламой якобы не обязаны маркировать рекламу.

А вот это уже неправда. Если платформа принимает деньги за размещение рекламы, размещает рекламные креативы на площадках и показывает (пусть не сама, а через третьи лица) рекламу — это входит в рекламную цепочку и подлежит маркировке. Такие платформы как eLama, Promopult и им подобные, а также их клиенты и поставщики (площадки) маркировать рекламу обязаны.

Как выглядит маркировка рекламы

Обязанности конечного рекламодателя

Напомним, конечный рекламодатель с точки зрения закона о рекламе — это тот, кто платит за производство и размещение рекламы — сам или через агентство. Как правило, это бизнес: ООО, ИП, даже самозанятый. Но может быть и физлицо.

В обязанности рекламодателя входит:

• зарегистрироваться у ОРД;
• получить токен;
• после окончания рекламной кампании передать ОРД данные о ней.

Все эти пункты можно и нужно делегировать оператору рекламной системы или рекламному агентству. Для этого в договоре с рекламным агентством или рекламной площадкой должна быть прямо прописана передача этих полномочий. В таком случае конечному рекламодателю делать ничего не придется.

Обязанности рекламного агентства

Digital-агентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны:

1. Зарегистрироваться у ОРД как посредник.
2. Передать отчет о размещенной рекламе. Даже если ему заказчик не делегировал эту функцию, отчет все равно нужно подавать «от себя».
3. А если рекламодатель делегировал через договор агентству получение токена и отчетность, тогда у агентства появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и разметить рекламу.

Если агентство размещает стандартную рекламу через крупные площадки, например: Яндекс (директ), ВКонтакте, eLama (агрегатор рекламы в директе, вконтакте и др), то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД и при грамотном подключении сами присваивают рекламе токены, сами передают информацию своему же ОРД от вашего имени, а может быть даже сами смогут отчитываться о ценах, договорах и актах.

Закон только начал работать, но digital-агентства уже адаптируются к нему. Главное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.

Если раньше агентство получало деньги на рекламу от 20 клиентов и размещало их креативы «от себя», то после 1 сентября 2022 года оно обязано делить бюджеты — это назвали научным словом «разаллокация». Разаллокация предусмотрена не только по заказчикам, но и по всем звеньям рекламной цепочки — для этого в отчете указываются все акты и договоры между участниками.

Обязанности оператора рекламной системы

Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка. В частности, владельцы сайтов с рекламными объявлениями, ютуберы, тиктокеры, владельцы каналов в Telegram и прочие блогеры.

Обязанности оператора перед показом:

• убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;
• получить токен у ОРДа;
• внедрить токен в рекламный креатив.

После показа площадке требуется отправить ОРДу данные в следующем составе:

• ИНН рекламодателя;
• креативы;
• настройки;
• статистику;
• информацию об актах и договорах.

Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю. Большие площадки автоматизируют этот процесс, небольшим блогерам придется это делать вручную. Пока информации о том, кто из ОРД готов работать с мелкими площадками, у нас нет.

Обязанности оператора рекламных данных

Оператором рекламных данных может быть крупная российская компания. В октябре 2022 года список ОРД пока не утвержден, РКН грозится опубликовать информацию до конца месяца.

Пока что 7 компаний имеют статус кандидата в ОРД, и они уже работают с 1 сентября 2022 года.

Итак, что же должен сделать ОРД по новому закону:

• получить от рекламной площадки/агентства/конечного рекламодателя запрос на присвоение токена;
• зарегистрировать рекламный креатив в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР);
• отправить токен заявителю;
• получить от всех участников данные об объемах, сроках, типе рекламы, параметрах, настройках, а также о суммах, которые прошли через каждого с приложением документов, подтверждающих расходы;
• сформировать отчет на основании данных, полученных на предыдущем этапе, и отправить его в ЕРИР.

Какую отчетность о маркировке рекламе подавать

Несмотря на то, что закон о маркировке рекламы уже вступил в силу, на сегодняшний день не разработаны ни состав отчетности, ни порядок ее представления. По неофициальным разъяснениям РКН не будет штрафовать никого до 31 марта 2023 года.

В общих словах мы знаем, что подавать нужно будет сведения:

• о договорах и актах по рекламе;
• обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними;
• о статистике рекламных кампаний.

Сложности реализации закона

Крупным площадкам дали доступ к API ЕРИР. Теперь они могут получать токены автоматически и без проблем. Многие сервисы — та же eLama — уже простроили каналы для получения токенов при размещении рекламы.

У средних и мелких площадок — а это все блогеры, ютуберы, тиктокеры, которые работают с рекламой — возможности получения токенов пока нет. Так что им приходится обходится маркировкой «Реклама» с указанием рекламодателя — потому что за ее отсутствие уже наказывают.

Роскомнадзор обещает отладить систему контроля рекламы к началу марта 2023 года. Возможно, к этому времени блогеры получат простую возможность получения токенов и станут маркировать рекламу как положено — тогда у них появится реальная возможность выйти из тени.

Резюме

Что делать предпринимателю-заказчику рекламы?

1. Привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР.
2. Следить, чтобы на рекламных креативах была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.

Что делать агентству?

1. Разделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты.
2. Привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР.
3. Следить, чтобы на рекламных креативах клиентов была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.

Что делать блогеру или владельцу сайта?

1. Маркировать размещаемую рекламу.
2. Получать деньги за рекламу и не дергаться примерно до февраля 2023 года.