Маркировать рекламу придется всем: и простому бизнесу — рекламодателям, и рекламным агентствам — производителям рекламы и посредникам, и рекламным площадкам. Рассказываем, как это правильно сделать.
Кто подпадает под маркировку рекламы
Правительство РФ подготовило ко Дню знаний подарок: поправки в закон о рекламе, а именно цифровой рекламе.
Маркировка теперь касается всех, кто дает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки, в том числе:
- Бизнес — конечные рекламодатели — собственники или продавцы рекламируемых товаров, производители рекламируемых услуг. Все те, кто заказывает рекламные услуги.
- Рекламные агентства — те, кто создает рекламу для бизнеса или закупает ее у рекламных площадок.
- Рекламные площадки — сайты в интернете, которые размещают рекламу на своих страницах.
- Блогеры — те, кто размещает рекламу в своих соцсетях.
Также появляется понятие «рекламный креатив» — им считается любой элемент рекламы:
- картинка
- текст
- баннер;
- рекламный пост;
- видеоролик;
- любое другое цифровое произведение рекламного характера.
Что такое маркировка рекламы
Закон говорит о трех основополагающих вещах.
- Вся реклама должна сопровождаться словом «Реклама» + информацией о рекламодателе в виде его краткого наименования (ООО «Карнавал») или ссылки на страницу в интернете с реквизитами рекламодателя.
- Любая реклама должна нести в себе уникальный идентификатор — токен. По этому токену можно установить, кто заказал рекламу и кто разместил. Токен нужно получить у оператора рекламных данных (ОРД).
- После получения токена нужно будет раз в месяц отчитаться о рекламе в ОРД.
Оператор рекламных данных (ОРД) — это специализированные (коммерческие) компании, которым государство поручило собирать данные о рекламе и прослеживать цепочки. На момент написания статьи это бесплатно, но уже известно, что далее за свои услуги они будут брать деньги. Маркировка — платное «удовольствие».
Цели декларируются такие: повышение прозрачности рекламного рынка для ФАС, ФНС и самих рекламодателей.
Что не нужно маркировать
По интернету ходят разные перечни того, что не нужно маркировать. Мы глубоко погрузились в вопрос и теперь знаем достоверно, где правда, а где вранье.
Точно освобождены от маркировки:
- реклама собственных товаров (услуг) через email-рассылки;
- реклама собственных товаров (услуг) через электронные сообщения группе лиц (в интернете пишут, что это push-уведомления, но на наш взгляд сюда можно отнести намного больше видов сообщений, например, рассылку WhatsApp или Senler);
Пишут что освобождены от маркировки:
- Сервисы веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Аналитика).
- Сервисы для подготовки отчетов по рекламе (Power BI, Tableau, Klipfolio и подобные).
Действительно, эти сервисы не должны маркировать рекламу потому что не имеют отношения к цепочке размещения рекламы: они не производят рекламу, не публикуют, не получают за нее деньги. Они исключительно обрабатывают данные и генерируют отчеты.
Также некоторые рекламные посредники заявляют, что автоматизированные платформы по управлению рекламой якобы не обязаны маркировать рекламу.
А вот это уже неправда. Если платформа принимает деньги за размещение рекламы, размещает рекламные креативы на площадках и показывает (пусть не сама, а через третьи лица) рекламу — это входит в рекламную цепочку и подлежит маркировке. Такие платформы как eLama, Promopult и им подобные, а также их клиенты и поставщики (площадки) маркировать рекламу обязаны.
Как выглядит маркировка рекламы
Обязанности конечного рекламодателя
Напомним, конечный рекламодатель с точки зрения закона о рекламе — это тот, кто платит за производство и размещение рекламы — сам или через агентство. Как правило, это бизнес: ООО, ИП, даже самозанятый. Но может быть и физлицо.
В обязанности рекламодателя входит:
- зарегистрироваться у ОРД;
- получить токен;
- после окончания рекламной кампании передать ОРД данные о ней.
Все эти пункты можно и нужно делегировать оператору рекламной системы или рекламному агентству. Для этого в договоре с рекламным агентством или рекламной площадкой должна быть прямо прописана передача этих полномочий. В таком случае конечному рекламодателю делать ничего не придется.
Юристы нашей компании готовы проанализировать ваши договоры на закупку рекламных услуг и помочь внести изменения.
Обязанности рекламного агентства
Digital-агентства, которые обычно выполняют функции посредника между конечным рекламодателем и площадкой, обязаны:
- Зарегистрироваться у ОРД как посредник.
- Передать отчет о размещенной рекламе. Даже если ему заказчик не делегировал эту функцию, отчет все равно нужно подавать «от себя».
- А если рекламодатель делегировал через договор агентству получение токена и отчетность, тогда у агентства появляется обязанность зарегистрировать креативы, получить токены и разметить рекламу.
Если агентство размещает стандартную рекламу через крупные площадки, например: Яндекс (директ), ВКонтакте, eLama (агрегатор рекламы в директе, вконтакте и др), то эти площадки имеют свои аффилированные ОРД и при грамотном подключении сами присваивают рекламе токены, сами передают информацию своему же ОРД от вашего имени, а может быть даже сами смогут отчитываться о ценах, договорах и актах.
Закон только начал работать, но digital-агентства уже адаптируются к нему. Главное, что нужно сделать — отделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты друг от друга.
Если раньше агентство получало деньги на рекламу от 20 клиентов и размещало их креативы «от себя», то после 1 сентября 2022 года оно обязано делить бюджеты — это назвали научным словом «разаллокация». Разаллокация предусмотрена не только по заказчикам, но и по всем звеньям рекламной цепочки — для этого в отчете указываются все акты и договоры между участниками.
Обязанности оператора рекламной системы
Оператор рекламной системы (попросту, рекламная площадка) — это тот, кто показывает рекламу. Это могут быть гиганты Яндекс и ВКонтакте. А может быть и небольшая площадка. В частности, владельцы сайтов с рекламными объявлениями, ютуберы, тиктокеры, владельцы каналов в Telegram и прочие блогеры.
Обязанности оператора перед показом:
- убедиться в том, что креатив правильно промаркирован: есть надпись «Реклама» и ИНН конечного рекламодателя;
- получить токен у ОРДа;
- внедрить токен в рекламный креатив.
После показа площадке требуется отправить ОРДу данные в следующем составе:
- ИНН рекламодателя;
- креативы;
- настройки;
- статистику;
- информацию об актах и договорах.
Сделать это нужно будет отдельно по каждому рекламодателю. Большие площадки автоматизируют этот процесс, небольшим блогерам придется это делать вручную. Пока информации о том, кто из ОРД готов работать с мелкими площадками, у нас нет.
Обязанности оператора рекламных данных
Оператором рекламных данных может быть крупная российская компания. В октябре 2022 года список ОРД пока не утвержден, РКН грозится опубликовать информацию до конца месяца.
Пока что 7 компаний имеют статус кандидата в ОРД, и они уже работают с 1 сентября 2022 года.
Итак, что же должен сделать ОРД по новому закону:
- получить от рекламной площадки/агентства/конечного рекламодателя запрос на присвоение токена;
- зарегистрировать рекламный креатив в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР);
- отправить токен заявителю;
- получить от всех участников данные об объемах, сроках, типе рекламы, параметрах, настройках, а также о суммах, которые прошли через каждого с приложением документов, подтверждающих расходы;
- сформировать отчет на основании данных, полученных на предыдущем этапе, и отправить его в ЕРИР.
Какую отчетность о маркировке рекламе подавать
Несмотря на то, что закон о маркировке рекламы уже вступил в силу, на сегодняшний день не разработаны ни состав отчетности, ни порядок ее представления. По неофициальным разъяснениям РКН не будет штрафовать никого до 31 марта 2023 года.
В общих словах мы знаем, что подавать нужно будет сведения:
- о договорах и актах по рекламе;
- обо всех участниках цепочки по рекламе и договорах между ними;
- о статистике рекламных кампаний.
Сложности реализации закона
Крупным площадкам дали доступ к API ЕРИР. Теперь они могут получать токены автоматически и без проблем. Многие сервисы — та же eLama — уже простроили каналы для получения токенов при размещении рекламы.
У средних и мелких площадок — а это все блогеры, ютуберы, тиктокеры, которые работают с рекламой — возможности получения токенов пока нет. Так что им приходится обходится маркировкой «Реклама» с указанием рекламодателя — потому что за ее отсутствие уже наказывают.
Роскомнадзор обещает отладить систему контроля рекламы к началу марта 2023 года. Возможно, к этому времени блогеры получат простую возможность получения токенов и станут маркировать рекламу как положено — тогда у них появится реальная возможность выйти из тени.
Резюме
Что делать предпринимателю-заказчику рекламы?
- Привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР.
- Следить, чтобы на рекламных креативах была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.
Что делать агентству?
- Разделить рекламные аккаунты клиентов и бюджеты.
- Привести в порядок договоры, указать, кто получает токены и предоставляет информацию в ЕРИР.
- Следить, чтобы на рекламных креативах клиентов была маркировка «Реклама» и ИНН рекламодателя.
Что делать блогеру или владельцу сайта?
- Маркировать размещаемую рекламу.
- Получать деньги за рекламу и не дергаться примерно до февраля 2023 года.
Черноморская юридическая служба всегда в курсе последних новостей законодательства в сфере digital. Наши юристы всегда готовы оказать консультацию по сложным или новым вопросам. Зарабатывайте, а со сложными правовыми вопросами мы разберемся!